18/10/2002
Il nuovo marketing si chiama eLearning
La Rete che avviluppa il mondo avrà fra poco un miliardo di Nodi connessi. I Nodi siamo noi e sono le aziende-rete e non possiamo più permetterci di contare solo sulle nostre capacità acquisite. Dobbiamo saper fare e conoscere anche un pò di quello che sanno gli altri, imparando continuamente. Perché il successo della nostra Azienda poggia sull'apprendimento e sulla capacità di integrare le conoscenze di tutti quelli che ci lavorano.
Fare formazione oggi non solo è insufficiente ma controproducente, poiché pre-formare è il contrario di apprendere. Dobbiamo "imparare a imparare", e integrare ogni giorno le nostre competenze.
BASTA CON L'ORGANIZZAZIONE
Se cercate la Highway 128 non la trovate, neppure sul sito cartografico US mapquest.com, eppure esiste, come Route 1-28. È nel Massachussets e delimita un'area affollata da aziende ICT che da sempre la pensano in un certo modo: concentrare tutte le capacità e le risorse di cui dispongono per sviluppare, al proprio interno, le tecnologie per primeggiare sul mercato.
Sulla West Coast, a quattromila chilometri di distanza c'e' una valle dove la pensano in tutt'altro modo. Chi ci lavora non dice in quale azienda ma semplicemente "Silicon" intendendo le migliaia di società che la animano come un tutt'uno indistinto. Silicon Valley è il mondo dell'innovazione.
Si lavora per progettare e trovare chi investe sull'idea e poi, magari senza nemmeno aspettare che venga realizzata, via verso un altro lavoro, perché più progetti ci sono nel curriculum più s'accelera il turnover e si favorisce una nuova assunzione meglio pagata. Questa visione aggressiva e dinamica dell'Ovest si è progressivamente estesa alle aziende "a sviluppo interno" dell'Est, privandole del loro modello organizzativo e determinandone il declino. La digital economy ha smantellato non solo il concetto di burocrazia ma anche quello di organizzazione!
Mentre sulla One-Twentyeight l'obiettivo è lo sviluppo della "tua" azienda saldamente organizzata, nella Silicon Valley c'e' la corsa all'oro e l'obiettivo è il venture capitalist. Il messaggio che arriva dalla California è esplicito: "organisation and innovation don't work together". Riumanizzare la burocrazia che uccide la capacità di innovazione è la sfida degli intellettuali e dei nuovi manager. Me lo testimonia personalmente in un incontro Gideon Kunda, antropologo con laurea e dottorato in Management al MIT di Cambridge, autore di "L'Ingegneria della Cultura" (edizione Comunita'), libro che ha ottenuto il riconoscimento di Book of the Year, Culture Section, dell'American Sociological Association. Kunda è uno studioso degli aspetti culturali del business ICT negli Stati Uniti e in Israele e ha approfondito le problematiche del re-engineering delle risorse umane.
Sulla Costa Ovest, spiega, l'organizzazione è assimilata alla burocrazia ed è quindi nemica dell'innovazione. Il credo dei manager è "TTK -Take The Risk-", prendere il rischio, compreso quello di provare nuove tecnologie non ancora collaudate sul mercato, e questo è possibile solo in una azienda "digital culture": una vera e propria comunità innovativa.
Di cui il boss è responsabile perché è lui che la crea, la alimenta e ne rende partecipe chi lavora. E il boss dipende completamente dalle prestazioni della sua comunita': se sono inadeguate è lui a perdere il posto prima di tutti gli altri!
FATTORE TEMPO
Nella Silicon Valley il modo di misurare le capacità professionali è il tempo, la cultura dominante è fatta di rischio e movimento e si vive sotto la incessante pressione della tecnologia. La quale è sempre un passo avanti rispetto alla nostra voglia di cambiamento. Il leader-guru, subito dopo il successo di una start-up, deve saper stimolare il management a produrre ancor più innovazione, "producendo" un nuovo modo di produrre... E con l'ansia supplementare che troppa innovazione possa assorbire tutte le risorse e compromettere addirittura la capacità produttiva della fabbrica. Si tratta di creare una comunità con una capacità creativa rivoluzionaria, in grado di cambiare le pratiche consolidate e gli approcci acquisiti.
A questa umanità ossessionata dalla spinta al cambiamento si contrappone il lento, progressivo consolidamento del know how casalingo, lo sviluppo lineare, la fiducia nell'organizzazione del New England americano, il "CYA -Cover Your Ass-": prima di tutto non rischiare!
Ma dalla Valley insistono: "we don't want lasting organisations, we don't want to work in an organisation but in a space removing the burocracy of order..." Non ci interessano le organizzazioni solide e durevoli, noi vogliamo lavorare dove non esiste la burocrazia dell'ordine. La One-Twentyeight non la conosce più nessuno e sembra che il risk abbia avuto la meglio sull'ass.
Dal momento che nella società dell'organizzazione" la burocrazia uccide la capacità di innovazione, re-education e re-training sono il must dello sviluppo mentre il "free movement of people" è il presupposto per generare nuovi approcci di marketing. Impiegati e manager sono incoraggiati a chiedere nuovi incarichi, nuove posizioni e portare nuove sfide nell'ambito della stessa azienda, e nessun capo si sognerebbe di prendersela con chi lo lascia per cimentarsi in un'altra mansione.
CAMBIA IL MERCATO, DEVE CAMBIARE L'AZIENDA
Con la stessa spietata lucidita', i boss studiano i cambiamenti quotidiani del mercato cercando di azzeccarne le tendenze e di stringere alleanze per cogliere qualsiasi nuova opportunita'.
Il concetto di partnership è un esempio illuminante della diversità mentale fra old e net economy. Nella visione del marketing tradizionale fare un'alleanza è una decisione praticamente "for life" che si contrappone, nell'era digitale, a una scelta di pura opportunita', coerentemente con la regola di "non persistenza" che caratterizza tutta la net economy. Un avversario di ieri pu essere un potente alleato oggi e forse nuovamente un nemico domani stesso.
CAMBIA L'AZIENDA, DEVI CAMBIARE ANCHE TU
Nella cultura digitale il mercato non è più ancorato alla prevedibilità dei player tradizionali, legati a loro volta a strutture stabili e permanenti, ed è suscettibile di sconvolgimenti repentini ai quali le aziende devono adeguarsi con rapidità inconsueta. Talvolta gli adattamenti non bastano e occorrono vere e proprie trasformazioni strutturali, perché cambiano gli obiettivi o la mission stessa dell'azienda.
Il mercato impone di fare nuovo marketing e le aziende per attuare le necessarie strategie sono obbligate ad aggiornare la cultura interna - in pratica, tutti i collaboratori - "live" cioé all'istante. Le nuove competenze devono essere distribuite immediatamente e contemporaneamente, al centro come alla periferia: eLearning (ben altro che semplice formazione!) perche', costi a parte, non c'e' tempo per organizzare aule per tutti.
MARKETING ONLINE
"Capire gli obiettivi aziendali per trasformarli, con le tecnologie più indicate, in soluzioni". È il marketing che si pretende dai collaboratori.
Le aziende sono piombate in uno scenario "new" con tutti i condizionamenti e i vincoli dell'old, compresa immobilità interna, e stanno scoprendo che le competenze troppo specifiche del management (e non solo) sono un lusso per pochi. Lo skill shortage è una carenza più complessa e subdola della semplice mancanza di figure professionali. Il problema è lo skill gap e cioé la differenza fra le competenze che servono alle aziende e quelle che il mercato del lavoro pu offrire.
SKILL GAP
La domanda di competenze ICT è molto specifica (ricerca Assinform luglio 2001) e insoddisfatta: lo shortage complessivo è stimato in circa 120.000 posizioni di lavoro, ma la domanda effettiva - quella per intenderci capace di generare occupazione - è quella in cui le skill richieste e quelle offerte si incontrano. Non basta "formare figure con competenze ICT" ma bisogna creare quelle giuste!
Le aziende ICT cercano anzitutto figure specializzate, sempre preziosissime, ma in seconda posizione c'e' la richiesta di persone eclettiche, con visione e preparazione ampie e frutto di conoscenze integrate. Figure professionali che possano essere rapidamente spostate da un fronte all'altro del marketing emergente, in buona parte sconosciuto, e capaci di inserirsi velocemente e con risultati immediati.
Dal momento che un' offerta cos mirata praticamente non esiste -grazie al miope concetto di formazione- si ricorre al fai da te con lo skill pass, programmi aziendali accelerati di riconversione professionale interna con tutti i limiti che inevitabilmente si portano appresso.
IL MODELLO DI BUSINESS È IL MODELLO DI APPRENDIMENTO
La soluzione sta nell'apprendere continuamente. Lifetime learning, che per sua natura non può che avvenire a distanza: eLearning (incompatibile per nostra fortuna con la Formazione, i suoi "percorsi" e i suoi "momenti" ...).
La persona che viene assunta in base alle sue attuali specifiche competenze, fra quattro o cinque anni non sarebbe più selezionata nel 50% dei casi: il suo know how, in questo arco di tempo, "scade" come un qualsiasi prodotto alimentare!
Per restare competitivo, cioé difendere il posto che si è conquistato in azienda, il manager, il funzionario, l'impiegato e presto anche l'operaio deve continuare a imparare. Non con semplici corsi periodici di aggiornamento ma con un processo continuo di apprendimento. Integrato se possibile da sessioni in aula e assistito online da tutor e facilitatori esperti, capaci di minimizzare la sensazione "broadcasting" tipica della FAD con l'effetto "presenza" consentito dall'interattivita'.
TIME TO MARKET
Ma l'eLearning non è solo aggiornamento professionale, culturale e strumento per la riduzione dei costi! L'eLearning va considerato ormai come una vera e propria leva di marketing dell'azienda che, dovendosi battere quotidianamente su molteplici fronti esterni, non pu permettersi di assumere continuamente persone ad hoc. Dovrà programmare il re-skill delle risorse interne, quelle che hanno una visione integrata del problema, per poterle spostare rapidamente nelle nuove aree d'operazioni.
Questo consente la riduzione del time-to-market e, di fatto, l'allungmento della vita del prodotto! Di quanto?
Anche poco ma, se si considera il tempo di presentare un nuovo prodotto alle forze vendita e istruirle sui benefit e sui punti di forza, su quelli di debolezza dei concorrenti, mantenere alta l'efficienza e aggressività con aggiornamenti e argomentazioni a flusso continuo, sviluppare operazioni promozionali e bliz di vendita, organizzare eventi... Con la vita del prodotto sempre più breve, anche poche settimane di maggior esposizione sul mercato possono avere un impatto decisivo sul bilancio.
Naturalmente l'apprendimento continuo deve essere strutturato in modo da fornire non solo un aggiornamento specifico, ma un accurato mix di conoscenze che, nella vecchia logica di mercato, spettavano ad altri: " questo non è compito mio..." nell'azienda- rete non si pu più dire! Un mix con cui si acquisisce la visione e la flessibilità indispensabili per reagire all'istante ai cambiamenti esterni.
Chi progetta i contenuti eLearning deve tenere conto della capacità individuale di apprendere, e questo rende particolarmente complesso e delicato il ruolo dei tutor che devono in realtà fare "training" in ottica "learning", cioé gestire un'aula affollata (seppur virtuale) con un metodo d'apprendimento individuale. Ecco un'altra ragione per cui è difficile che un'azienda riesca con lo "skill pass" a ridefinire con successo funzioni e obiettivi diversi ai suoi collaboratori.
IMPARARE DUE VOLTE
Senza peso com'e', ne' lunghezza ne' altezza, internet non ha prospettive misurabili come ha per esempio un libro. Questa sua immaterialità impedisce di valutare l'impegno che richiede per navigarlo e consultarlo.
Internet, con la strutturazione labirintica e multistrato dei contenuti, propone un nuovo tipo di conoscenza che obbliga a una disciplina mentale e ad un eclettismo cui non siamo abituati. Il suo dedalo di informazioni sembra fatto apposta per confondere, e non possiamo nemmeno aspettarci maggior semplicità in futuro! Implacabilmente imparziale, prescinde dall'interlocutore, dalla sua cultura, origine, lingua, ne' è influenzato dai vincoli geografici e temporali, fusi orari, condizioni meteo, sociali e politiche... È sopra e al di fuori di tutto e tutti. Per esplorarlo e usarlo vantaggiosamente dobbiamo allora sviluppare una capacità metaconoscitiva: imparare a imparare, avere la pazienza e umiltà per capire la natura stessa del conoscere e comprendere le dinamiche che vengono attivate dal processo di apprendimento.
E' il pensiero produttivo contrapposto all'applicazione meccanica di una soluzione o di un metodo, è l'apprendimento contro la formazione.
DESTRUTTURARE E RISTRUTTURARE
Il modello elaborato da Skinner, detto del "condizionamento operante" attribuisce alla macchina per insegnare ideale la possibilità di frammentare una disciplina in piccole unità didattiche" favorendo l'insegnamento individualizzato.
Il linguaggio Logo è stato realizzato da Seymour Papert sulla base delle ricerche svolte presso il Laboratorio di Intelligenza artificiale del Massachussets Institute of Technology. Sono ricerche concernenti il problem solving e la "creativita'" realizzate dai gestaltisti (Duncher, 1945; Katona, 1940; Koffka, 1935; Wertheimer, 1920). Ed è infatti l'intuizione gestaltica della "ristrutturazione del campo" che ci introduce con incredibile preveggenza alla logica della rete, quando per risolvere un problema suggerisce di organizzare in modo diverso i dati informativi di cui si dispone.
La "strutturazione del campo" è ostacolata dalla meccanizzazione del pensiero (Einstellung) e dalla Direzione.
Per Einstellung si intende l'applicazione meccanica di una soluzione o di un metodo di soluzioni efficaci in una situazione, a situazioni analoghe in cui, per, sarebbero più idonee altre strategie.
Si tende, cioe', spesso, ad affrontare i problemi nella medesima maniera o secondo il medesimo stile di pensiero (Luckins, 1942).
Con il termine Direzione si designa il persistere di una strategia improduttiva. Una volta seguita una certa direzione l'individuo è spinto ad attivare con insistenza certi processi che non lo condurranno mai ad una soluzione. Le strategie cognitive che consentono la "ristrutturazione" sono state chiamate dai gestaltisti "pensiero produttivo". Un pensiero, dunque, ben diverso dal pensiero riproduttivo che riattiva vecchie abitudini o vecchie strategie apprese senza cogliere pertanto la struttura del problema, il suo vero significato (Antonietta Albanese, Quaderni di scienza dell'Educazione). Cos la vocazione californiana al cambiamento, al ribaltamento dell'organizzazione e all'annullamento della prassi prende ineluttabilmente il sopravvento sulla logica lineare e comoda del marketing tradizionale.
INTERNET RICOMPONE PER NOI
La benefica e creativa capacità di "ristrutturazione", ponendo in primo piano aspetti prima considerati marginali e spostando sul fondo quelli che apparivano essenziali non è poi altro che il deboniano pensiero laterale. Internet con i suoi colossali depositi di informazioni e il PC fanno per noi il lavoro di destrutturazione e ci aiutano anche a ristrutturare, organizzando i dati con criteri che noi stessi decidiamo. Il computer è persino capace di proporci soluzioni "problem solving" grazie a programmi Expert System o Knowledge Based Systems che dir si voglia. Questa è la definizione data da Feigenbaum di Sistema Esperto nel 1977:
" un Sistema Esperto è un programma di calcolatore, che usa conoscenze e tecniche di ragionamento per risolvere problemi che normalmente richiederebbero l'aiuto di un esperto. Un Sistema Esperto deve avere la capacità di giustificare o spiegare il perché di una particolare soluzione per un dato problema".
MULTI -CROSS -SIMUL-MEDIA: SONO I PROSSIMI MARKETING MANAGER...
I ragazzi oggi passano almeno un'ora al giorno su internet collegandosi da casa, lo usano per giocare , scaricare file e fare ricerche, e influenzano pesantemente gli atti d'acquisto della famiglia. Fare shopping online tutti insieme diventerà un momento di aggregazione famigliare sempre più consueto e condiviso. Privilegiano la musica e quindi la radio (averla in camera è irrinunciabile!) più della TV e del PC. Sono degli esseri non solo multimediali, ma affini all'uso incrociato e simultaneo dei media. Le loro preferenze sono determinate da un mix complesso di messaggi che devono creare una relationship quale presupposto indispensabile per il successivo atto d'acquisto e specialmente per un rapporto durevole (loyalty o meglio senso di appartenenza). Per costruire questa relationship occorre che il messaggio (la TV è sempre il media più potente e influente) sappia offrire una ricompensa. Al tempo stesso i ragazzi restano ragazzi, a casa si sparano in media un paio d'ore di TV, sono fans di Nike, la loro brand preferita in assoluto, mentre Levi's e Barbie traccheggiano distanti e polverosi. La spontanea naturalezza con internet è il nuovo punto di forza dei giovani ed anzi si tratta di un vero e proprio vantaggio sugli adulti: quello che per i ragazzi è facile e intuitivo non lo è per i genitori ne' per gli insegnanti. Su internet i nostri figli sono più forti, più bravi, più veloci e più capaci di noi! Una posizione inimmaginabile ieri, un nuovo potere non ancora capito e assimilato oggi, un predominio certo e di portata dirompente domani. Le nuove strategie saranno dominate dalla loro modalità di usare internet e di destrutturare, ristrutturare e proporre idee originali. Il loro boom nelle dot.com, all'insegna dell'impreparazione e dell'azzardo, è una lezione che hanno già imparato.
CONVINCERE FRA LE RIGHE
Internet è eLearning anche come tool di relazione online: chatting, SMS, e-mail e Instant messaging sono canali in tempo reale senza "centro" emittente dove tutti fanno il programma: trasmettono e riceveno.
I ragazzi sono reattivi alla total communication, quella che parla più per simboli e tra le righe piuttosto che al claim imperioso e noioso. È grazie alla complicità di una comunicazione between the lines che si può costruire l'interesse costante del ragazzo verso la brand. Ma si tratta di un interesse ... interessato, che va continuamente alimentato, mantenuto e ricompensato. Questo è il must che sta alla base e dovrà orientare le strategie aziendali di CRM, dove il web site gioca un ruolo assolutamente privilegiato: ipertestuale, interattivo ma specialmente attuale, pieno di notizie fresche e targetizzabile!
NIENTE BROADCASTING
Anche nell'eLearning ritroviamo il vecchio concetto di broadcasting, contrapposto alla comunicazione interattiva: l'insegnante (il broadcaster) si attribuisce metaforicamente una funzione quasi divina, con la sua simultanietà e ubiquità di presenza. Rappresenta la vecchia funzione gerarchica del professore in classe laddove la sua funzione è un complesso mix di interazione, collaborazione, sostegno emotivo e imparzialita', aiutato ovviamente dagli amministratori, dagli assistenti e dal tutor. Ne deriva che l'efficacia di un programma eLearning è anche in funzione della percezione di " non-trasmissione" che si deve saper infondere all'aula virtuale, cioé a ogni singolo individuo.
FINESTRA DI AGGIORNAMENTO
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Penetrazione Internet
Primi Paesi nel mondo Svezia 65%, Canada 60%, Stati Uniti 59%
I tassi di crescita sono inferiori al 25% (anno 2000 rispetto al precedente)
Primi Paesi in Europa Gran Bretagna 34%, Germania 28% (tassi crescita inferiori al 25%), Francia 25% e Italia 23% (tasso crescita superiore al 50%), Spagna 16% (tasso crescita fra il 25 e il 50%)
Evoluzione dimensionale di internet
Giugno 1999: 2.700
Novembre 1999: 4.200
Giugno 2000: 6.050
Novembre 2000: 6.600
Maggio 2001: 7.400
Ambiti di collegamento
Da casa: novembre 1999: 2.500, Maggio 2001: 6.600
Dal lavoro: novembre 1999: 2.400, maggio 2001: 2.900
Da scuola: novembre 1999: 1.800, maggio 2001: 2.150
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NEW MARKETING, UNA RESURREZIONE VIRTUALE
Ogni volta che spegnamo il computer, usciamo dal mondo cui eravamo collegati.
Interrompiamo il legame con immensità dell'informazione e della notizia planetaria, dei dati da scoprire e riordinare per creare contenuti originali: sotto questo punto di vista anche il nostro "marketing personale" si ferma.
Una morte virtuale perché alla prossima accensione del PC rinasceremo per un'altra navigazione in rete con "una nuova anima" come dice acutamente Umberto Rapetto, grande conoscitore del web ed esperto combattente delle forze oscure della rete. Ci verrà assegnato un altro numero di Internet Protocol, cioé una nuova identità colla quale potremo proseguire il nostro lavoro di destrutturazione-ristrutturazione. Decidendo di essere sempre noi stessi oppure attribuendoci un nome diverso e interpretare un altro ruolo, scrivere e dialogare come se fossimo un'altra persona, magari di sesso e lingua diversi... La nuova targa che utilizziamo ogni volta in internet può darci più libertà di pensiero e di immaginazione e aiutarci a vedere le cose da prospettive nuove favorendo la creativita'.
RAGAZZI. IL VANTAGGIO È LORO?
Questa virtuale resurrezione creativa richiede una modalità di pensiero e di azione nella quale l'adulto stenta a riconoscersi e immedesimarsi, sopraffatto dalla confusione provocata dalla Rete senza centro e senza limiti riconoscibili. Per i ragazzi della net-era invece, nati e già anche cresciuti con il PC , con internet in casa, a scuola e ormai ovunque, ubiquamente e continuamente connessi, seduti e in piedi, fermi e in movimento, tutto questo è assolutamente naturale.
Internet è il loro terreno, su cui l'adulto è in difficolta'. Internet è un loro vantaggio grazie al quale possono dimostrare quanto sono più bravi dei grandi e perché no rivalersi di tante imposizioni subte... Da loro arriva, spontaneo e incredibile, geniale e temerario, il nuovo marketing. Difficile competere: il manager deve non solo apprendere ma imparare la logica e le conseguenze di smisurate possibili applicazioni se non vuol essere spazzato via prematuramente. Per fortuna nostra pure il PC è imparziale come internet e può benissimo destrutturare e ristrutturare anche per noi. Del resto l'esperienza non esclude il pensiero laterale. La partita è aperta.
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