16/11/2002
Persone & Conoscenze
I vantaggi dell'Etica
Francesco Varanini intervista Bruno Bonsignore
Dove sta il punto di incontro tra le riflessioni sull ecologia e sulla globalizzazione, ed i ragionamenti sul management? E possibile coniugare letica con lo sviluppo del proprio business ed il predominio sui concorrenti? E possibile passare dal gestire in modo attento e razionale le relazioni con i clienti al considerare i clienti nostri partner? Questi ed altre simili questioni hanno portato Bruno Bonsignore a fondare una associazione AssoEtica e ad organizzare il Seminario Limpresa tra etica e profitto (Torino, Centro Congressi Lingotto, 9 novembre Perché etica degli affari? Non è una pretesa peregrina in un momento in cui si parla di crisi; e si rinserrano le fila e si bada al sodo?
E vero, il quadro è questo, ma ti dico subito che dopo un paio danni passati ad approfondire letica negli affari mi sto convincendo che parlare di etica è riduttivo, sento il bisogno di introdurre il concetto di Armonia, che introduce a sua volta quello di suonare insieme uno spartito unico e comune, e dunque essere solidali, compatti, orientati al bello, alla felicità comune
Per questo la presenza dellantropologo, che pongo alla base di ogni progetto, e poi del sociologo, eccetera,. deve essere integrata da quella del musicologo. Se non conosciamo la musica non possiamo conoscere larmonia, e restiamo distanti Così tornando ad occuparci di etica, bisogna ricordare che la intendo in questa accezione di armonia.
Daccordo, rilanci, non solo etica ma armonia. Lapproccio è affascinante e condivisibile. Ma collochiamolo nel quadro del business, del mercato che esiste.
Il nuovo marketing para-culturale delle corporazioni globali è sempre più pensato, e realizzato, su scala mondiale, per coinvolgere non più target specifici di consumatori o nicchie di mercato ma intere popolazioni di centinaia di milioni o miliardi di individui.
Questa strategia planetaria genera inevitabilmente problemi di comportamento e di etica di portata devastante, che erano assai meno evidenti e drammatici quando il marketing guardava di volta in volta a singoli segmenti, target, mercati nazionali.
Dal momento che il perseguimento del profitto da parte degli imprenditori non può certo essere messo in discussione, le loro strategie e le attuazioni tecniche devono essere filtrate e monitorate, con obiettività e competenza, anche in chiave etica, su sollecitazione sempre più pressante dellopinione pubblica mondiale.
Questa emergente necessità già compresa e condivisa dagli imprenditori più attenti, si colloca nella dimensione dellEthic Business.
Ma possiamo realmente contentarci di guardare agli imprenditori più attenti, ai manager più illuminati? Cosa li distingue dagli altri?
Manager illuminati
Il manager avveduto ed eticamente responsabile sa ad esempio distinguere fra il semplicismo, con cui si ha sempre la tentazione di liquidare i problemi difficili, dalla capacità delaborare strategie, metodi e strumenti adeguati ad affrontare la complessità del Knowledge Management: senza tradursi in inutili complicazioni, ma tali da attivare una organizzazione che apprende. Come motore di una learning organisation, ovvero di una organizzazione che trova nella continua acquisizione, socializzazione, crescita della conoscenza il fulcro della sua stessa identità etici conviene? Ma bisogna farlo sapere che si è etici?
Credo che si debba rispondere di sì ad entrambe le domande. Oscar Wilde nella Decacdenza della menzogna sostiene che chi non dice la verità prima o poi viene scoperto. Oggi viviamo in un sistema globale e tecnologico dove è sempre più difficile tenere segreti, tanto vale scegliere al via della trasparenza.
Daccordo, ma è interessante che sostenga questo tu, che vieni dal mondo della pubblicità della comunicazione persuasiva. La pubblicità non si propone di essere vera, ma di convincere. Cosa è cambiato, e come sei cambiato tu da quando facevi il direttore di campagne pubblicitarie?
Lo so, poi si dice: limpresa che cosa se ne fa di una comunicazione veritiera
Ti risponderei con questa citazione (dal Financial Times) noi siamo come gli altri ma ci comportiamo bene!.
Occorre mentire in modo sincero: un paradosso, ma ormai ci siamo abituati. Per scioglierlo, in primo luogo è bene distinguere fra ipocrisia e sincerità
In termini operativi vuol dire che si può e si deve cercare oggettività nella messa a punto di strumenti di rilevazione dei dati necessari per lottimale governo dellimpresa (Balance Scorecard, misurazione del capitale intellettuale, metriche per la valutazione delle prestazioni a partire da quella di chi opera nella funzione del Personale). Vuol dire anche che si può e si deve articolare una visione e una missione dimpresa che eviti le pomposità le dichiarazioni roboanti, le vacue iperboli. Insomma, ci si deve dotare di strumenti per lassunzione di responsabilità verso stakeholder e shareholder: sistemi di Corporate Governance, Bilanci Sociali, standard internazionali.
E il passaggio da modalità comunicative tradizionali alla multiumedialità interattività alla Rete, come influisce, se influisce, su questo nuovo orientamento alla responsabilità ed alla trasparenza?
E chiaro che la Rete impone una relazione, impedisce allimpresa di evitare la comunicazione, e di imporre dallalto sue modalità direttive di comunicazione. Ma cè di più ho sempre pensato che la multimedialità e Internet abbiamo in sé dei valori esoterici, o comunque sapienziali, che si collocano ben più in alto delle tecnicalità Internet è uno strumento mondiale contro il dogma!
Lantidogmatismo favorisce letica?
E lapproccio del viandante
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E lapproccio delle filosofie Sì Lao-tzu diceva che La verità è il sentiero, la via da percorrere, il tao. La vita, anche la vita dimpresa, è un processo: la verità è la via, non un fine oggettivamente valido. Etica del viandante, come letica di chi, non disponendo di mappe, traccia il cammino strada facendo; affronta le difficoltà del percorso di volta in volta, a secondo di come esse si presentano e con i mezzi al momento a disposizione.
Non è una questione di mode, i progressi delle tecno-scienze ci hanno messo in quella tragica condizione per cui la nostra capacità di fare è enormemente superiore alla nostra capacità di prevedere. Diventa quindi straordinariamente attuale quellatteggiamento che si chiama serendipità e che coniuga la serenità della mente con la curiosità e la perspicacia, il caso con la fortuna, la scoperta dellAmerica, del resto, è dovuta alla ricerca delle Indie.
Torniamo alla metafora del viandante. Cosa insegna il viandante al manager?
Il viandante alle verità assolute preferisce le probabilità plausibili. Un buon management deve cercare di ottenere condivisione ed allineamento non attorno alle verità assolute, ma a visioni plausibili. Dovrà cercare consenso, non deferenza (subdola), non sudditanza (psicologica e sostanziale), non piaggeria (servile). Così come coltiverà lo spirito di squadra, ma non il senso di appartenenza ad un apparato, ad una mafia, ad una cordata di potere.
Daccordo. Ma lobiettivo non è favorire la crescita delletica di per sé Dobbiamo chiederci invece: a che scopo; perché serve oggi più etica? O per dire meglio, se guardiamo al ruolo del manager, cosa deve cambiare?
Il fatto è che oggi viene meno la possibilità di leggere univocamente limpresa. Limpresa è il luogo dincontro di punti di vista e di interessi distinti, che devono convivere. Interessi e punti di vista degli investitori, ma anche dei dipendenti e soprattutto dei clienti.
Venendo meno la possibilità di leggere univocamente limpresa, gli atti organizzativi acquisiscono un fortissimo spessore simbolico: vanno a formare la cultura e identità dellazienda. Il manager, specie chi ha da gestire il capitale umano ed intellettuale, diviene così un soggetto etico che compie quelloperazione fondamentale chiamata sensemaking ,il dare senso.
Per fare questo occorre sviluppare capacità diverse, in gran parte nuove. Da un lato serve una capacità negativa, cioè la capacità di mantenere il dubbio, la perplessità lattitudine alla revisione critica, anche di fronte al successo. Dallaltro lato serve la capacità di mantenere la fiducia in certi assunti di base, la convinzione in determinati progetti, anche in presenza di smentite, di anomalie, anche se la situazione è turbolenta, incerta, complessa, caotica.
Le imprese che hanno una maggiore varietà di linguaggi diversificati rivelano maggiori capacità adattative alle trasformazioni e ai mutamenti. Naturalmente si deve trattare di metafore vive, cioè di metafore che generano nuovi significati, un nuovo modo di vedere il mondo.
Vedere il mondo con gli occhi di persone diverse da noi?
Direi di sì mi vengono in mente pagine di Edgar Morin, che mi hanno stregato
Morin fa una critica serrata alle culture quantitative del Nord che oggi si presentano inadeguate. Qui al Nord, non c'è più il tempo della riflessione e della meditazione. Questo non giova a nessuno, e deprime anche la nostra capacità di fare business, cioè di lavorare con uno scopo, in funzione di un risultato.
Non c'è più la capacità dì vedere la complessità ed i politici e possiamo tranquillamente aggiungere: i manager sono costretti a schiacciarsi sull'immediato ormai privi di una visione del futuro. E l'ora dell'utopia, rilancia Morin. Non quella nefasta che punta alla perfezione. Ma dell'Utopia possibile: è possibile la pace nel mondo, è possibile dar da mangiare a tutti gli abitanti. Abbiamo tutte le possibilità tecniche per farlo, per vivere in un mondo meno crudele, un mondo più umano e comprensivo. Non vedo perché letica degli affari debba essere in contrasto con questa vision del mondo. Anzi, questa visione del mondo indica vie anche alle imprese: Dice Morin che lattivismo permanente sulle cose materiali è all'origine di una crisi che deve spingerci a ritrovare la qualità La qualità è etica.
E vero. Ma siamo sempre vittima dei paradossi. Abbiamo il tempo, in un mercato depresso, per governare eticamente le nostre imprese?
E difficile accettare ritmi e punti di vista diversi. Ma se non lo facciamo, diventiamo vittime di noi stessi. Lattenzione allecologia non è una moda. Cè bisogno di una visione sistemica, fondata sulla consapevolezza che la volontà di dominio non ci porta da nessuna parte.
Non è un lidea del dominio della natura che fa dell'uomo il re del mondo e del cosmo, ci avverte Morin. Questo è un umanesimo distruttivo. Quando l'uomo ha voluto dominare totalmente il pianeta è arrivato il disastro ecologico. Oggi bisogna puntare a un umanesimo della modestia, della fragilità umaná, della finitezza delluomo ma che sia finalmente al servizio di tutti gli umani senza differenze di sesso, di razza e di religione.
Morin ci propone riflessioni generali, di ampio respiro, ma non per questo lontane da noi. Ora, cosa direbbe Morin se intervenisse al seminario del Lingotto?
Mi vengono in mente le sue parole a proposito dellEuropa. Per unEuropa abbastanza ricca valga la parola d'ordine di Lenin che diceva meno ma meglio. L'Europa deve guarire i depressi che già ci sono e quelli che entreranno e favorire la fusione intellettuale degli uni con gli altri. LUnione devessere all'avanguardia della solidarietà però che ci proporrebbe soprattutto interrogativi. E possibile rovesciare la memoria della povertà per farne una grande ricchezza? Si può con determinazione optare per nessun risultato immediato fino a fare di tanto disinteresse un punto di partenza forte per innescare rinascita ed anche la rinascita economica?
Bene, ma chiediamoci ora più concretamente perché una impresa dovrebbe investire in etica. Mettiamola così come hai convinto una Compagnia di Assicurazioni, RAS, a investire nellorganizzazione di questo seminario?
Nessun imprenditore, nessuna azienda che ricerchi il profitto è immune da comportamenti che, per quanto nellambito della legalità sono mirati a favorire il tornaconto individuale o di una minoranza, e così anche a discapito del pubblico in generale. Ma non per questo i comportamenti debbono collidere con letica: un fatto evidente è che sta crescendo lattenzione generale verso la necessità di tutelare non solo gli azionisti, ma tutti gli stakeholders, i portatori di interessi. Sono interessati allandamento dellimpresa, ed in genere ai suoi comportamenti, i clienti, i dipendenti, i Perciò non si tratta solo di mettere in discussione solo le modalità con le quali si rincorre il profitto. Si deve allargare il discorso: dobbiamo confrontarci sul senso della misura la misura del margine operativo, lorientamento al reinvestimento; e sulla legittimità dei diritti altrui, anche il diritto di condividere in modo non solo simbolico i benefici delliniziativa privata.
Poi, perché no, accantonando per un istante le istanze di natura morale, va ricordato che il comportamento etico si sta dimostrando una vera e propria leva di marketing motivo di simpatia e preferenza dacquisto da parte del cliente, giorno dopo giorno sempre più ineludibile.
Direi che RAS, con la decisione di sostenere un seminario su Etica e business, afferma di fatto dessere consapevole di ciò e pronta, anche mettendosi in discussione, per stabilire o rinvigorire- un rapporto di tale superiore qualità con il pubblico.
Approfondiamo il discorso: perché naturalmente il mercato ha le sue leggi; ci muoviamo in questo mondo, non in un mondo ideale. Come possiamo convincere una impresa a investire in etica?
Va bene, proviamo. A chi investe in etica si può promettere un plus decisivo nella comunicazione e nelle argomentazioni di vendita: limpegno etico è una garanzia di serietà per il cliente e opportunità di restyling dellimmagine istituzionale, delle strategie di comunicazione, di PR e promozionali, a fronte di un investimento modesto.
E anche uno strumento di contatto diretto fra lazienda e il pubblico su un terreno neutrale: pensiamo rispetto al nostro caso: la sintesi dei lavori del seminario può essere un Libro bianco, da distribuire al grande pubblico.
Ancora, è unoccasione di comunicazione istituzionale: le iniziative con fini etici saranno riprese dai mass media. Può essere infine una opportunità per fare del co-marketing: si lega il proprio nome a quello di altre imprese mosse dallo stesso orientamento, organizzazioni impegnate nel sociale, opinion leader.
Questo guardando allesterno, al mercato. E se invece guardiamo allorganizzazione, allinterno dellimpresa?
Va valorizzata originalità del singolo individuo e i modi in cui la persona si sviluppa e cambia nel tempo. Limpresa, e in particolare la Direzioni del Personale, devono sapere porre in luce unicità che ciascun essere umano racchiude in sé stesso. Le conoscenze delle persone sono la prima fonte di valore, il fondamentale asset intangibile di ogni organizzazione.
La valorizzazione delle conoscenze, delle capacità latenti è il prioritario obiettivo di business assegnato alla funzione del Personale. Il principio etico si sposa con gli obiettivi concreti.
brunob@doppiabi.com
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