04/03/2003
Web Marketing Tools
25 Gennaio 2001
Il bonus dell'ethic management
Postulato: lazienda crede nei new media, impegnata nella new economy con un progetto di eCommerce (pur restando saldamente ancorata alla old), investe nello sviluppo di nuovi prodotti, in comunicazione e si rende conto che deve iniziare a farlo anche nella propria formazione.
Indipendentemente dalle strategie e dagli obiettivi, il solo fatto che lazienda si muova nei new media con intenzioni strategiche implica lintenzione di ritagliarsi un ruolo, se non di leadership, di buona visibilità Questo obiettivo, in internet, presuppone il raggiungimento della massa critica, condizione irrinunciabile per prospettare agli azionisti un Return on Investment accettabile.
A sua volta la massa critica viene frequentemente associata dal web marketing strategist alla community rivolgendosi ad una comunità si può beneficiare di costi contatto - e relativi potenziali clienti - tali da giustificare linvestimento con ragionevoli aspettative di profit.
Quindi la condizione risolutiva dellipotetico progetto commerciale online, in questa visione, è quella di identificare o creare una comunità virtuale alla quale proporre i propri prodotti e servizi, nellambito di una precisa strategia di comunicazione. Questa sembrerebbe essere la conclusione cui sono giunte puntualmente innumerevoli aziende che hanno avviato una sconsiderata quanto avventurosa corsa a portali miliardari (nel senso di costo). Più grande, più affollato, più generalista possibile perchè diventi la pagina di partenza di milioni di navigazioni in rete. Speranza smentita dalle cifre: la maggioranza degli utenti internet preferisce partire da casa (quando incominceremo a pensare e realizzare gli home-sites?) disdegnando i portali non appena ne sono in grado. E poi gli affari vanno fatti in casa, sul proprio web site, mentre il portal è nato nella logica (con poche eccezioni) di proporre un prodotto o servizio e reindirizzare il cliente al sito specifico per concludere lacquisto. Il portale grande e generalista, nella logica dellutente internet che naviga con unintenzione o un obiettivo preciso, per definizione non può rappresentare la soluzione.
E i milioni di individui che ancora frequentano i portali non rappresentano una comunità nonostante gli sforzi dei merchant che cercano di farli diventare una virtual community. Non lo saranno mai : potranno invece organizzarsi in gruppi di acquisto, in continua formazione e disgregazione e quindi orfani della tanto ricercata loyalty! Non lo saranno perchè privi di passione e solidarietà dellideale comune che attira, accomuna e determina i comportamenti delle vere Comunità Un gruppo di pensiero, non di acquisto.
Il gruppo di pensiero richiede e impone un relazionamento adeguato alle aspettative di chi ne fa parte, con pochissima elasticita poiche si tratta di adesione spontanea e non di un raggruppamento per convenienza. Le regole scritte e non della Comunita devono quindi essere conosciute e rispettate da parte di tutti, a maggior ragione dagli intruders che non ne fanno parte e che pero hanno intenzione, o interesse, ad entrarvi.
Il presupposto rigido impone un passaggio obbligato, quello delletica del rapporto. Che è spontanea da parte dei comunitari e opportunistica, forse ma non necessariamente, da parte dei merchants che infatti possono optare per lethic management.
Perchè e possibile che un atteggiamento nobile etico conviva con la logica del profitto.
Inculcare ai propri top managers i benefici, e le strategie, dellethic management non collide con gli obiettivi di profit dellazienda. In molti casi anzi il percorso etico e una condizione senza la quale lobiettivo non e perseguibile, primo fra tutti proprio il coinvolgimento attivo delle Comunita, con scarsa incidenza sui costi contatto perche a parità di contenuti si lavora sul linguaggio e sul relazionamento più che sul budget pubblicitario.
E in più il bonus!
Con un management etico non si acquisisce solo il vantaggio di un rapporto franco con la Comunità basato sulla fedeltà reciproca e non sulla becera fidelizzazione, ma un premio di valore inestimabile anche se difficile da quantificare: la bonifica culturale dellazienda che sarà piu avveduta, piu sensibile, più saggia, più umana e di fatto più orientata al risultato. Dal momento che il valore dellazienda è determinato dalla cultura dei propri manager, non ci possono essere dubbi sugli obiettivi dellimprenditore illuminato.
brunob@doppiabi.com
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