Cos’é questa nuova Responsabilità?

Sorpresa: è un "modo" per gestire i rapporti

Mi sono appena stati anticipati i risultati di un’importante ricerca a cura di Istud sulle “relations between business & society”, su come il concetto di responsabilità sociale viene percepito dal management delle imprese –piccole, medie o grandi che siano-, e dalla società nel suo complesso.
Prima sorpresa: la Corporate Social Responsibility viene intesa come “un modo” per gestire i rapporti, un modo che anziché seguire degli standard può essere personalizzato e reso unico, specialmente nell’ambito delle proprie relazioni interne (oltre il 50% delle priorità).
Ho sempre pensato invece che la CSR costituisca un forte, determinato impegno per l’azienda di esprimere i propri valori, oltre quanto prescrive il codice e al di là dei prodotti e servizi che vende. Questa latitanza di commitment può spiegare il successo di manufatti come la carta dei valori, il codice etico e il bilancio sociale, dichiarazioni e rendiconti personalizzabili più che strumenti di vera e propria gestione dell’impegno sociale. E delle certificazioni con strane sigle e cifre, ISO, SA, EMAS che attestano aspetti specifici –qualità del prodotto, dei rapporti umani all’interno dell’azienda- ma non la “qualità etica  dell’azienda nella sua interezza.

La seconda sorpresa è la responsabilità. Non c’è, nella quasi totalità dei casi oggetto della ricerca, un responsabile della politica di CSR ma piuttosto una distribuzione, o meglio una sfilacciatura di competenze, ruoli, iniziative, che confluiscono immancabilmente nella figura del leader, spesso l’ AD  o il presidente del CdA, il quale accentra sulla propria persona le decisioni. Il top management è informato e contribuisce alla definizione dei progetti mentre il middle management in genere non sa nulla e comunque non viene coinvolto.
Una procedura assolutamente top-down, in contrasto non solo con la cruciale esigenza del coinvolgimento ma anche col buon senso proprio di chi è orientato ai risultati. Questa prassi è ancor più incomprensibile, e inaccettabile, quando si apprende che il leader decisionale, o il dux aziendale, agisce di norma in stretto collegamento con la direzione delle risorse umane, le quali non solo si trovano in condizione di non poter condividere gli obiettivi ma devono spesso limitarsi ad accogliere ed eseguire le decisioni.

Questo dimostra che di fatto il CSR non è assolutamente omologato nei processi e non entra per nulla o quasi nella pianificazione e nel controlllo. Il povero bilancio sociale, neutro rendiconto delle decisioni prese durante l’anno e per nulla indicatore degli impegni che l’azienda intende assumere nel prossimo esercizio, e che non ha nemmeno la dignità di rilevanza legale, è  il documento preferito da sbandierare a sostegno di una realtà etica per nulla dimostrata, ma in compenso molto comunicata. Abbiamo così un veicolo aggiuntivo del mix  di comunicazione –che in sé non ha nulla di disdicevole- e per contro la perdurante mancanza di un elemento  irrinunciabile della gestione etica.

Terza sorpresa: non interessa se rende! La metà abbondante degli imprenditori intervistati afferma di praticare in qualche modo la CSR sulla base di motivazioni morali, indipendentemnte dal fatto che abbia o no ricadute positive in termini economici, e nonostante che sappiano calcolare con buona precisione i costi delle varie iniziative. La prima considerazione è che si tratta molto spesso di iniziative che non rientrano in un progetto strutturato e durevole. Interventi a soggetto, sponsorizzazioni, charity, donazioni  anche rilevanti, suscettibili tuttavia di essere interrotte o abbandonate in funzione dell’andamento di mercato e dei vincoli finanziari. Che però non connotano una politica decisa di CSR: basata su una precisa valorizzazione,  portata preventivamente a budget per gli impegni di cui l’azienda si fa carico in base alle sue priorità e che –queso sì- dovrebbe costituire il valore aggiunto del vero bilancio sociale.
L’altra considerazione è che non è assolutamente credibile l’assoluto buonismo morale della maggioranza degli imprenditori – grandi, medie e piccole imprese- che sarebbero indifferenti ai vantaggi derivanti dall’impegno etico. Infatti, a precisa domanda,  l’indifferenza si stempera in una accampata difficoltà a misurarli economicamente. Una posizione più realistica, eppure –incalzo- siete riusciti a valorizzare asset assai intangibili come la fidelizzazione della clientela, la condivisione degli obiettivi e dei valori, il clima aziendale… come non riuscire a misurare i minori costi di controllo, la maggior produttività, la miglior percezione di brand ottenibili con una buona strategia –nel medio termine certo- di responsabilità sociale?

Emerge così il senso di colpa del nostro imprenditore italico nel fare profitto, vissuto più come approfittamento che  come equa –equa-  ricompensa per l’impegno profuso ed il rischio accettato e assunto in proprio. La resistenza ad ammettere che sia giusto e logico un tornaconto per l’azienda anche dall’impegno etico è pressochè totale, a conferma che l’imprenditore –l’individuo imprenditore- agisce sulla spinta di stimoli emotivi, poco durevoli per definizione, e non ha ancora metabolizzato l’etica negli affari come inevitabile condizione non solo di eccellenza ma di sopravvivenza nel medio e lungo termine.

Quarta sorpresa: la CSR ha un grande futuro… o no?
Quale evoluzione per la neonata (?) Responsabilità Sociale  delle aziende? La ricerca dà una risposta inquietante, anzi non c’è risposta. Potrebbe indifferentemente affermarsi come un nuovo paradigma di gestione, oppure passare di moda… sì, cessare d’essere una questione rilevante e cedere il passo a qualcosa di più importante!
Tutto sembra essere in funzione del grado di “esposizione sociale” che l’impegno, o il non impegno in una politica di CSR determina per l’immagine aziendale. Insomma, senza persistenza di attenzione da parte del mercato, le aziende –concediamo ovviamente le dovute eccezioni- farebbero volentieri a meno della CSR!

Conclusione. A guardar bene non si tratta di sorprese, dalla ricerca Istud arrivano piuttosto le conferme dimostrate della confusione, delle incertezze, della scarsa e anche cattiva informazione che avvolge questo nuovo grande trend  che rischia seriamente di piegare verso il basso prima ancora di essere capito e valutato nella sua genuina natura:  di un’etica –conveniente per tutti- solidarietà. Dovremo tenere la guardia alta, dar fiato alle trombe e far rullare i tamburi se vogliamo che l’etica sopravviva all’etichettatura di tendenza e si consolidi come vincolo, impossibile da aggirare e quindi da affrontare e risolvere.

Bruno Bonsignore
Milano 4 dicembre 2004

 

About Bruno

vivo e lavoro a Milano. dopo 30 anni di advertising in Europa, Sud America e Stati Uniti ho acquisito la storica Scuola Politecnica di Design di Milano e fondato l’Ateneo Multimediale poi ceduti, studiato Ecologia dei Media, sono visiting professor in Università, Business School e Istituti di Formazione, mi riconosco nella figura del mentore e integratore di conoscenze. Sono co-fondatore nel 2002 e Presidente di AssoEtica, l'associazione non profit degli Ethics Officer italiani che ha ricevuto la Benemerenza Civica della Città di Milano (Ambrogino) per la ricerca, lo studio e la pratica dell’etica nel mondo dell’impresa e degli affari e voglio creare il primo canale satellitare per far uscire l'etica dalle aule di studio e portarla all'attenzione di tutti con la televisione. Mi piace il jazz, il tennis , i convivi e le conversazioni non affrettate, scoprire libri e persone e il mare della Grecia. www.assoetica.it www.google.it “bruno bonsignore”
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