04/03/2003
Pubblicità Italia, 05.2000
I ragazzi della Ford
I baby-boomers privilegiano i contenuti, non la marca
Pubblicita'Italia
29 Maggio 2000
I RAGAZZI DELLA FORD
Lanno prossimo i ragazzini americani condivideranno e determineranno- acquisti per più di 300 miliardi di dollari, qualcosa come 640000 miliardi di nostre lirette. Questo perché i kids ricordano le marche e le informazioni sui prodotti assai meglio delle loro mamme (Orlando, Kid Power 2000). Guardano mediamente 500 spot pubblicitari TV ogni settimana, e quelli cool gli piacciono più dei film. Un bello spot è tipico argomento di discussione (63%) fra coetanei (CME Kid Survey). Ed ecco un punto importante: questi preziosissimi baby boomers sono legati ai contenuti e non alla marca. Vuol dire che se lo spot pubblicitario è giusto comprano il prodotto, altrimenti no.
Alla faccia della fedeltà che solo una big come Disney riesce a presidiare, ad esempio, nella fascia 5-6 anni età Ai ragazzi internet interessa per studiare e per divertirsi, i web vengono segnalati dalla comunità col passaparola (67%) mentre pubblicità e banner incidono per un modesto 15% (Peter Grunwald Survey).
Veniamo al punto. In questo contesto cosa fa la Ford?
Prima di tutto fa tesoro della visione strategica customer oriented di Lee Jacocca e del successo della Mustang,e cambia posizionamento: da produttrice di auto e camion ad azienda di trasporto di persone e cose, una cosuccia da niente!
Di conseguenza la priorità di comunicazione diventa quella di trasmettere i valori del brand Ford e creare un legame emozionale sul modello dallHarley Davidson- con i ragazzi molto prima età della patente. Il target parte dai 10 anni, cioè età in cui i kids incominciano a influenzare pesantemente gli acquisti di cui sopra. Sembra tornare attuale il mio progetto-vision di alcun anni fa per lofferta dauto 3x2 (un solo contratto fidelizzante per tutta la famiglia della durata di dieci anni durante i quali i contraenti si impegnano ad acquistare due auto e ne ricevono una gratis per i figli) rivolta al nucleo familiare, vero destinatario della politica di CRM, anziché indirizzata al singolo acquirente sempre più mordi lofferta e fuggi verso la prossima
Infatti Ford punta sul lungo termine, su un rapporto consolidato dove la famiglia ha ancora un ruolo centrale e su internet, il direct-media per eccellenza, per creare una specie di comunità fordiana alimentata da contenuti piuttosto che da proposte commerciali.
La strategia appare inattaccabile. Ma quanti CEO dellindustria automobilistica possono permettersi di seguire come Ford obiettivi a 6-8 anni, con i tempi internettiani che corrono?
Fatemi sapere.
Bruno Bonsignore
bruno@crosscom.org
brunob@doppiabi.com
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