10/12/2002
Strategiedigitali
L'Economia della Fiducia
Fedeli o fidelizzati?
Nonostante i progetti di eCommerce siano clamorosamente svaporati nella
dolorosa disillusione del 2000, gli imprenditori continuano a puntare sul
1-2-1 reso possibile da internet come strategia necessaria e sufficiente a
realizzare un altro grande sogno, la fidelizzazione del cliente. Una
fidelizzazione non legata al suo fugace innamoramento per un prodotto o più duratura simpatia per la marca, no no. Qui si parla di matrimonio, una
promessa di preferenza che duri anni e anni per mettere al sicuro i piani di
investimento e i budget di vendita dell'azienda. E allora, ha pensato qualche
vispo imprenditore, perchè non prendersi il cliente per tutta la vita, o
meglio tutta la vita del cliente? Siamo al Lifetime Customer, e al calcolo del
valore che può avere un cliente acquisito per tutta la sua vita di
consumatore (Lifetime Value). Perchè l'obiettivo è di vendergli tutto,
dal pannolino per la pipì al pannolone per l'incontinenza.
Tuttavia è un presupposto che non quadra. Si parla di fidelizzazione ma
fidelizzare è un processo univoco, che parte dall'azienda ed ha il
consumatore come destinazione, senza interazione. Mentre si sa che il
vantaggio, anzi il presupposto irrinunciabile internettiano è il
rapporto interattivo, bidirezionale e simultaneo. Nulla di tutto
questo rientra nella logica della fidelizzazione che continua ad ispirarsi al
principio del broadcasting, un centro emittente (l'azienda) che lancia i suoi
messaggi ad un'audience che si spera stia ad ascoltare.
Con questi presupposti strategici è facile prevedere livelli di
fidelizzazione effimeri e a prezzo di investimenti che non solo gli
stakeholders ma gli stessi azionisti saranno sempre più restii ad approvare.
La fidelizzazione è un rapporto basato sulla convenienza che viene
messo quotidianamente in discussione dal consumatore, attento a verificare se
vi siano offerte migliori di cui approfittare (farsi temporaneamente
"fidelizzare" da un'altra azienda).
Per poter contare sui consumatori per lungo tempo occorre farli "propri"
creando con loro un mutuo rapporto di fiducia che deve potersi esprimere
interattivamente. Un rapporto di fedeltà reciprocamente e
dichiaratamente interessata, tetragono quindi alla rottura per unavventura
col concorrente.
L'azienda che pensa e agisce in funzione di un rapporto fedele con il
consumatore è doppiamente premiata: dai clienti-acquirenti a loro volta
fedeli, legati ai valori del comportamento oltre che al tornaconto immediato e
quindi non disponibili a cambiare bandiera per un 3x2 qualsiasi; e dai
clienti-fiduciosi che rappresentano un asset tutt'altro che intangibile,
iscrivibili a bilancio, con prudenza certo, ma potendo loro attribuire
un ragionevole valore acquisito.
Una vera e propria Economia della Fiducia, certamente più ... economica
dell'imperativo fidelizzatore. E che non chiede di meglio che essere durevole,
proprio come sogna l'imprenditore: per tanti anni, anche per tutta la vita, se
non intervengono violazioni ai patti. Ed è molto più facile che il
tradimento sia consumato dall'azienda che non dal consumatore. Eventualità questa che induce una nuova visione, ribaltata, del
rapporto interattivo, nel quale sarà il consumatore in quanto membro di
una comunione consapevole e organizzata che creerà e controllerà rapporto di fedeltà con l'azienda. Nel 1-2-1 è il consumatore
che ha tutto da guadagnare mentre per l'azienda il rapporto diretto,
esasperato come quello che si sta profilando, è un vincolo
impegnativo, soggetto ai capricci di un cliente sempre più pretenzioso. Un
potenziale boomerang capace di colpire l'azienda che l'ha lanciato con un
impatto destabilizzatore da mettere i brividi.
Meglio forse non tirare troppo la corda, limitandosi a un sano comportamento
tradizionale possibilmente corroborato da un convinto impegno etico.
brunob@doppiabi.com
|
|