18/10/2002
WEB MARKETING TOOLS
Partita doppia a Canes
advertising on e offline si scontrano sulla Croisette
Cannes festeggia l'arrivo dell'estate con il solleone e ben due eventi di
rilievo. Il consueto Festival del Film pubblicitario - il 47°della serie - imperversa al Palais con migliaia di spot capaci di tramortire anche i più volonterosi art e copy, e con decine di Leoni di metalli variamente preziosi in cerca d'autore. Ricerca vana, sentenzierà il Giurì, per quanto riguarda quelli
italiani. Dall'altro lato della Croisette, in una sorta di partita doppia della pubblicità mondiale, un'audience assai pi ristretta, discreta e un pò
supponente si ritrova al Noga Hilton per il Global Online Advertising Forum organizzato da Jupiter.
Croisette two ways
Il risultato è un incrociarsi affannato e sudato fra CEO delle big agency
che abbandonano la ribalta del Festival per un concitato talk show con analisti e ricercatori , con manipoli di imprenditori della new economy e giornalistiche accorrono in direzione opposta, curiosi di vedere l'ultimo spot della Nike.
Numerosi italiani
Approfittando questa volta della vicinanza dei patrii confini (e probabilmente
anche della casa al mare) rilevo con malcelato orgoglio una decina di presenze italiane.
Luci abbassate e subito un contributo interessante di Media Metrix alla
conoscenza del mercato europeo. Questa società ha appena siglato con Jupiter una joint venture che li colloca fra i leader mondiali dell'internet "measurement, analysis, events and advice" con 1 miliardo di dollari di fatturato, 730 dipendenti e 1700 clienti in 3 continenti.
Internet "is the most measurable medium ever " premette la relatrice
nell'illustrare la metodologia di ricerca che analizza 4 entità:
media, people, places e platforms. Ed ecco come si preannuncia la crescita del retail online in Europa Occidentale secondo Jupiter.
Fatturato moltiplicato 8
Gli acquisti cresceranno da qui al 2005 di otto volte passando da 8 a 64 miliardi di Euro. Le chiavi di marketing di questo sviluppo sono il branding,
un forte rapporto di collaborazione e sostegno reciproco con i fornitori e il miglioramento continuo del servizio al cliente. I consumatori nello stesso periodo quadruplicheranno da 20 a 85 milioni, spendendo da 2,9 miliardi di Euro del 1999 a oltre 60 nel 2005. Di questa cifra il 27% sarà assorbita da viaggi e turismo, 16% da PC e dintorni e 14% libri. I commodity dominano la
scena: il 44% dei clienti compra musica, il 42% libri, il 19%software, il 12% video
Consumatori 4 volte adesso
Ma quanti sono? La crescita maggiore si registrerà nei prossimi 24 mesi : 32 milioni nel 2001 e 45 milioni nel 2002. E continueranno a privilegiare gli
acquisti di viaggi e turismo, software, libri mentre la musica dovrà fare i conti - e trovare una soluzione - con Napster e MP3.
La più disinibita online
Quali sono i paesi che spendono pi volentieri online? La Germania numero 1
oggi, lo sarà anche nel 2005 con 18 miliardi di Euro, poi UK con 17,3 mentre la Francia comprerà per 7,6 miliardi, l'Italia 4,2 . Seguono Olanda 3,2 Svezia 2,8 Spagna 2,7 e Svizzera 1,3 miliardi di Euro.
Nemmeno il 10%
Tutto fatturato in più? Nemmeno per sogno.Le statistiche dell'evoluzione del mercato USA indicano che più del 90% delle vendite online "scappa" dall'off-line: nuovo modo di ordinare ma non nuovi consumi. E i commercianti della new
economy devono continuamente migliorare, ed estendere, il customer service!
Inter-assenti
I siti di eCommerce monitorati dalla ricerca Media Metrix hanno impietosamente evidenziato che il 30% degli shop online risponde a una richiesta entro le 24 ore, il 14% in un paio di giorni, il 6% in tre giorni ma ben il 46% lascia passare pi di 5 giorni o non risponde affatto!
E chi comprerebbe in un negozio se dovesse aspettare tre ore per parlare col commesso?
Multipiattaforma e IDTV
Invece di assordare con la pubblicità - qui il CEO della DDB ha prestato
attenzione, mettendo per un minuto da parte le slide di alcune storiche campagne VW che si era portato nella valigetta - gli esperti Jupiter raccomandano di diversificare la strategia distributiva. Multipiattaforma, all'insegna del "sempre e ovunque " ma con l'impiego della IDTV - interactive digital television - indispensabile per raggiungere sia gli utenti internet sia i non-PC consumers.
Italia (saggia) cenerentola
L'Italia farà la spesa online con molta cautela. Nemmeno 200 milioni di Euro quest'anno, mentre la Francia finirà il 2000 sui 600 milioni, e quasi 2 miliardi nel 2003 ( la Francia spenderà il doppio ), e poco più di 4 miliardi nel 2005 quando i nostri più generosi cugini fattureranno 7,6 miliardi. Il tutto
generato da poco meno di 1 milione di clienti quest'anno, quasi 2 milioni nel 2003 e 4 milioni nel fatidico 2005. La spesa media dell'italiano online? Ci forniscono anche questa: 200 Euro quest'anno, 365 Euro nel 2003 e circa 500 nel 2005. Pochino, è vero, ma occorre aspettare che l'eCommerce si rafforzi nella gamma offerta, nella velocità di ordinazione, nella puntualità di consegna e confermi anche l'atteso vantaggio di prezzo, ora più sogno che realtà.
Sorpresa.
Tutti si alzano per tornare a casa e fare di conto, ma mi capita di leggere
il Retail's Pan-European Future report presentato da Forrester inAprile. Lo scenario è ben diverso. Pur partendo dalla stessa cifra totale Europa nel 1999 di 2,9 miliardi di Euro, il retail online nel 2003 sarà per Forrester di 35 miliardi e addirittura 174 nel 2005, quando Jupiter e Metrix stimano la miseria
di 65 miliardi! I Paesi considerati sono gli stessi, con l'eccezione del Lussemburgo che non rientra nelle stime Jupiter ma certo non fa la differenza
Automobili e fiori
Secondo Forrester una fortissima accelerazione agli acquisti online sarà
determinata nei prossimi due anni dall'offerta di beni quali automobili, biglietteria di eventi, fiori, articoli per la casa e dagli alimentari. In questa ottimistica visione l'Italia conterà nel 2005 per l'8,4% di tutto l'eCommerce europeo ( la Francia ci precede sempre con il 14,3% ) pari a quasi il 4% di tutte le vendite retail del nostro Paese. Pur tenendo conto delle diverse categorie merceologiche considerate nella ricerca, il report Forrester stima un valore quasi triplo di commercio online rispetto a Jupiter (salvo errori).
Cosa fare?
Lasciamo che la nostra vecchia economia si svegli, si organizzi e si integri con la selvatica new economy, tastiamole il polso con il coraggio dei saggi e concentriamoci per qualche anno sul B2B.
brunob@doppiabi.com
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